English
Hebrewהוצאות!!! הכנסות??? למי זה טוב??
לפני מספר חודשים פגשתי "סוחר" גדול שסיפר לי, כי מידי בוקר הוא כותב על הלוח לכל עובדיו. "הוצאות!!! הכנסות???"
לטענתו, לרובנו אין השפעה על ה"פאניקה" של הצרכנים מהלא נודע ולכן אין בידינו הכוח להשפיע על השינוי בהרגלי הצריכה של ציבור הלקוחות, המשפיעים בהכרח על הביקושים ועל הירידה בהכנסות של מרבית העסקים במשק. בחלק ניכר מהעסקים בהם חלה ירידה במכירות הרווחיות הגולמית שנותרת אינה מספיקה בכדי לשלם ולתפעל את העסק באופן שוטף. ולכן, בכדי לשרוד את המשבר, אין ברירה אלא לנסות לאזן את תזרים המזומנים על ידי ניסיון חד לקצץ באותם מקומות שהם לכאורה בשליטתנו, ההוצאות!!!
במהלך החודשים האחרונים התחלתי לחשוב על אותו סוחר ושאלתי את עצמי האם זה טוב? ואם כן, אז לכולם? שכן המשבר השפיע לא רק עלינו אלא גם על קהל הצרכנים וטעמיו.
אם אנחנו עסק בינוני שצבר מזומנים ואשראי פנויים (התכונן מבעוד מועד למשבר), אזי ההתמודדות עם ההוצאות תביא במקרה הטוב, לצמצום שריפת אותם מזומנים/אשראי פנויים.
אולם, מחשבה על הכנסות נוספות ו"מלחמה" על שמירת רמת ההכנסות הנורמאלית מבחינתנו, יכולה לעזור לנו לא רק לשמור על מה שהיה אלא אולי אפילו לגדול.
מכאן נשאלת השאלה האם דווקא עכשיו זה הזמן להשקיע בפרסום!!!… האם זה הזמן לגייס איש מכירות נוסף???
השאלה הזו באה לידי ביטוי בימים אלה בויכוח עולמי בין שני פרופסורים ידועים (ניאל פרגוסון –הסטוריון ופול קרוגמן -כלכלן) לגבי ההתייחסות למשבר בארה"ב בעיקר. אחת הסיבות העיקריות להבדל בתפיסת הגישה בין קרוגמן לפרגוסון היא הדרך שבה הם רואים את המשבר הנוכחי: פרגוסון ממעיט מחשיבותו, מרבה להתייחס אליו כמיתון בלבד, וטוען כי הוא בעיה אמריקאית במהותו. הדבר משפיע על עמדתו בנוגע להגדלת ההוצאות הממשלתיות. קרוגמן, לעומת זאת, רואה במיתון הנוכחי משבר גלובלי חמור ביותר, שעשוי להוביל ל"עשור אבוד" בארה"ב ובעולם המפותח כולו, לולא ינקטו הממשלות בצעדים הדרושים לעידוד הצמיחה, גם במחיר של הגדלת הגירעון.
בפועל, הוויכוח בין פרגוסון לקרוגמן לא יוכרע לפני שאופיו של המשבר יתבהר והיסטוריונים וכלכלנים כאחד יצליחו להכריע מול איזו סכנה עמד העולם בתחילת 2009.
כמו בכל וויכוח פילוסופי, כנראה שהתשובה היא באמצע. או כפי שבתי המשפט שואלים: מהי המידה הנכונה???
לסיכום, ובחזרה לעסק הקטן שלנו, בואו לא נשכח לתת תשומת לב למה שבשליטתנו- ההוצאות!!! דבר חשוב לזכור בכל בוקר ובמיוחד בתקופת "משבר צריכה". מחשבה על השינוי בהרגלי הצריכה והתאמתנו אליו מקבלת משנה חשיבות בתקופה זו ולכן חשוב לתת את הדעת לא רק לשמירה על הקיים אלא גם לאיתור ההזדמנויות במקביל.
לסיכום: תשמור על הקופסא, אבל זכור כמה חשוב "לצאת ממנה"!!!
שינויים בטעמי הלקוחות שלך!
כיצד משפיע המשבר הכלכלי על השינויים בטעמי הקהל?
ראשית למה?
מאז פרוץ המשבר האחרון נכתב לא מעט על האפקט הפסיכולוגי של המשבר ואכן זהו האפקט המשמעותי ביותר. הפגיעה בכספי החיסכון הפנסיוני כפי שהשתקפה בדוח השנתי שהגיע הביתה, גורמת גם לצעיר בן 40 להקטין את הצריכה הפרטית שלו ושל בני משפחתו- זו התגובה המיידית לצד תחושת האכזבה מהתוצאות שנגד עיניו.
בנוסף עלייה של כל 1% בשיעור האבטלה מוציאה כ 30,000 איש ממעגל העבודה בישראל לתוך מציאות של חשש, חרדה, אי ודאות והקטנת הצריכה.
האווירה הכללית המלובה בסיקור עיתונאי רחב יוצרת תחושה שעדיף להמנע מהוצאות שלא חייבים לבצע, רצוי לדחות, רצוי פחות לך תדע מה יהיה…
חוזרים לבסיס בטעמי הצריכה.
ההשפעות הפסיכולוגיות של המשבר גורמות לשינויים בטעמי הקהל.
נניח שכל שכבת אוכלוסיה מצמצמת את הצריכה הרגילה שלה בכ 10% בלבד,
מסיבות פסיכולוגיות וממשיות גם יחד. מה קורה אז?
ירידה בהיקף של 10% לא תפגע בהוצאות הבסיסיות והחיוניות של הציבור היא תפגע תחילה בהוצאות "הפינוקים" והמותגים, תקטין את היקפי קניות ה"דחף" ( עושים יותר בדיקות מחירים) ובמה שניתן לדחות למחר טוב יותר.
אנשים הם יצורים סתגלנים מטבעם, המצב החדש והאווירה הכללית גורמים לקהל להתמודד עם דחיית סיפוקים וחושפת את הציבור לחוויה חדשה – אפשר להסתפק בפחות, אפשר לבדוק יותר מחירים ואפשר לשנות טעמים.
ההרגלים החדשים הללו הופכים להרגל בפני עצמו.
זו המציאות החדשה שלפנינו כמו גם ההזדמנות שלנו כבעלי עסקים, האם הייתם רוצים להיות הבחירה החדשה של הציבור המשנה את טעמיו?
נניח שאתה בעל עסק בתחום האופנה המייצר ביגוד לערב ולארועים חגיגיים,
השינוי בטעמי הקהל בעת משבר שכזה יוביל לירידה במכירות. הלקוחה הפוטנציאלית תבדוק שוב בארון בבית האם היא יכולה לאתר בגד שנרכש בשנה שעברה והיא לבשה אותו פעם אחת בלבד וע"י כך להמנע מרכישה נוספת או שהיא ממש אבל ממש חייבת שימלה חדשה.
תופעה זו מחייבת אותך לשנות כיוון לא עוד בגדי ערב בלבד, אלא מתן מענה לצרכי הלבוש של הגברת לאורך כל שעות היום. אתה תשאף להפוך עבור הלקוחה החדשה את הקנייה לכדאית כלכלית .
איך עושים זאת? אנו מציעים לבחון שני כיוונים:
• ל"מתוח" את המוצר לשימושים רחבים יותר מבעבר.
• להרחיב את הקהל הלקוחות המסורתי.
בהקשר הראשון, אפשרי מעבר לפתרונות ביגוד מודולרי, ביגוד שבשינוי קל, תוספת של אביזר כלשהו הופך למתאים לערב כמו גם לשעות היום. מקל על יכולת המכירה ללקוחות שמגיעות ומרחיב את פלח השוק והקהל הרלוונטי לעסק.
בהקשר השני, הרחבת קהלי היעד למוצר,נעזר בדוגמא אחרת חברה בתחום יצור מזרנים. חברה המייצרת מזרני יוקרה שמחירם לצרכן כ 7000 ₪, המתמודדת עם ירידה בהיקפי המכירות בשל אותן סיבות שכבר פורטו כאן. הבינה שהיא מחוייבת לתת מענה לשינוי שמתרחש בשוק ולגעת בפלחי שוק חדשים ע"י ייצור מזרנים עממיים יותר, שעלות הייצור שלהם נמוכה יותר והמחיר לצרכן בהתאם.
גישה זו מיושמת בימים אלו ע"י מגוון מותגי יוקרה מובילים בעולם שסובלים מירידה במכירות ולאור זאת מייצרים תת- מותג, מעין ליין מוזל, ברמת מחיר שווה לכל נפש.
בהקשר זה עולה שאלה ראויה – כיצד משמרים את ערכי המותג כגון איכות, מקצוענות וכדומה שניבנו לאורך שנים לצד ירידת מחירים וממזערים את הפגיעה במותג ובערכיו, אולם בכך נעסוק בניפרד.
לסיכום בכדי לתת מענה לשינויים המהירים בטעמי הלקוחות תפנה לעצמך זמן לחשיבה וענה על כמה שאלות:
• מה קורה עם הלקוחות שלי, מה השתנה בטעמי הצריכה שלהם?
• כיצד אני נותן מענה לשינוי בטעמים של לקוחותי?
• לאילו לקוחות חדשים/ פלחי שוק חדשים אני יכול לתת תשובה?
החברה כאורגניזם חי!
לאחרונה התחלנו עבודה עם חברה העוסקת בתחום העיצוב והפרסום, עסק שמהות פעילותו הינה מכירת שרותים ומוצרים ייצרתיים.
לחברה מחלקת עיצוב גדולה, מחלקת תפעול ומטה.
בשלב האיבחון והבחינה בחנו את המחלקות השונות ובין היתר ניהלנו שיחות רקע עם המנהלים הבכירים.
מנהל מחלקת העיצוב הציג את הקשיים שלפניו והביע את תחושתו שהדברים תקועים ואינם מתקדמים כפי שהיה רוצה. יש לו תחושה כי רבים מהעובדים מתרוצצים סביב עצמם ומתקשים לעמוד בלוחות הזמנים של המטלות והמשימות השונות.
התחלנו בעבודה, בצענו מיפוי של השוק בו פועלת החברה על פעילויותיה במטרה לאתר את גורמי החוזקה ונקודות החולשה בפירמה.
בכל פגישותינו עם דרג המנהלים בחברה ובמיוחד עם מנהל מחלקת העיצוב ניכר היה על פניו שהוא סובל וסובל מאוד, האיש פשוט היה עצוב!!!
בפגישה השלישית החלטנו להתעכב על כך ופשוט לברר למה?
ראשית בחנו האם יש גורמים אישיים כלשהם שמתערבבים ומעפילים על מצב רוחו, נהפוך הוא אמר האיש "אני אדם אופטימי מלא אנרגיות ויכולת יצירה ומשום מה אני לא מצליח להניע את העשייה בתוך המחלקה שלי".
בצענו מיפוי ובדיקה של מבנה המחלקה ובעלי התפקידים בתוכה,
תוך כדי התהליך הסתבר שאחד מאנשי העיצוב הבכירים , מתאפיין בחוסר שביעות רצון עמוק. כלומר לא טוב לו, קשה לו , כל משימה היא מעמסה, כל בקשה של לקוח נראת בעיניו כמו הר שצריך לטפס ומייד עולות מגוון התנגדויות ותרוצים.
הצגנו בפני מנהל מחלקת העיצוב את השאלה האם ניתן לטפל בעצבותו של המעצב הבכיר או לבחון דרכים להעברתו לתפקיד הולם יותר.
אורו עיניו של האיש, לפתע עלה חיוך על פניו, עצם המחשבה שניתן לפתור את הבעיה, עצם התובנה שהפיתרון בידיו והתחושה שגישה אופטימית עשויה לשנות את צורת ההתנהלות ולהשפיע על גורלה של הפירמה גרמה לאיש לצאת לדרך בכוחות חדשים.
בשנים האחרונות הסתבר ביתר עוצמה כי התאוריות הניהוליות המסורתיות, מתקשות לתת מענה שלם וסט כלים מלא, למכלול הסוגיות שעומדות בפני המנהל בכדי שהפירמה תצליח לאורך זמן.
קושי זה בולט במיוחד בתחום העסקים הבינוניים והקטנים, אלו מתמודדים עם קשיים אופיינים כגון- העדר ידע ניהולי, קושי בגיוס הון חוזר, קושי בניהול אשראי לקוחות וגבייה, העדר תיכנון פורמלי לגיבוש תוכניות פעולה והקצאת משאבים ראויה ולעיתים ואולי החשוב מכל אובדן האמונה והלהט.
גישות ניהוליות חדשניות מציגות לפנינו אתגר חדש מאחד ומאידך מתמזגות לרוח התקופה העכשיווית (הרוחנית) ורואות בפירמה – אורגניזם חי.
תאוריות "המורכבות הניהולית" בהובלת פרופ' סטייסי ואחרים רואות בפירמה יישות חייה בעלת רגשות, תחושות, אגו ודינמיקה אירגונית, שמהוות את עיקר יישותו של האירגון. אלו אינן נופלות בחשיבותן לצד החוסן הפיננסי הניתוחים האנליטיים, התוכניות הקפדניות, המדידה והבקרה.
יתרה על כן, המרכיבים ה"רכים" הם המעניקים לפירמה את העוצמה המאפשרת לה להתמודד עם כל הקשיים שצפויות בדרך והמשברים הסביבתיים.
המרכיבים ה"רכים" הללו הינם – אופטימיות, חזון, מטיבציה, אינטואיציה…
אורגניזם, גוף חי, לא יכול לפעול באופן יעיל במיקרה שחלקים מתוכו אינם פעילים, בדיוק כפי שגוף האדם במקרה של תקלה במערכת הדם, החיסון או העצבים צפויי לאורך חיים בעייתי ללא יכולת למצות את המיירב מתוכו.
באותה מידה בעל עסק חייב לראות את החברה כאורגניזם חי, לבדוק האם כל החלקים באירגון פועלים בהרמוניה ומבינים היטב את מטרת החברה, החזון ואת התלות ההדדית בין החברים באירגון בכדי להשיג את המטרה.
הדרך הנכונה להצלחתה של פירמה לאורך זמן טמונה בעבודת הצוות של מנהליה וברגישותם לצרכי הגוף והאורגניזם בכללותו, מצב רוח של חברה הוא חלק בלתי נפרד מהמשאבים שלה לא פחות חשוב מתזרים המזומנים.